IMC 마케팅(통합마케팅)의 뜻 및 전략 선택에 대해서 소개해보겠습니다.
요즘 정말 많은 사람들이 “정말로 오프라인 광고를 해야 할까?“라는 질문에 대해 토론하고 있죠. 어떤 사람들은 필요 없다고 하며, 오늘날은 인터넷 시대이기 때문에 모든 마케팅 활동이 추적될 수 있고, 데이터를 결합하여 마케팅 경로를 더 잘 설계하고 최적화할 수 있다고 주장합니다.
반면, 또 다른 사람들은 필요하다고 말하죠. 시대가 어떻게 변하든, 사람들이 현실 사회에 존재하고 구체적인 생활 장면에 참여해야 하므로 여전히 필요하다는 것입니다.
이러한 논쟁은 각기 주장을 하고 있으며, 모두 일리가 있지만, 사실 이 질문은 매우 간단합니다. 우리는 전략적 시각에서 Value 창출의 관점으로 돌아가 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 개념을 이해하면, 답이 매우 명확해집니다.
IMC 마케팅 (통합 마케팅 커뮤니케이션)란 무엇인가요?
통합 마케팅(IMC)은 처음으로 돈 E. 슐츠(Don E. Schultz) 교수님에 의해 연구되고 상세히 발전되었습니다.
IMC 마케팅은 기업의 모든 마케팅 도구, 방법 및 자원을 통합하여 모든 마케팅 커뮤니케이션 및 고객 접점에서 일관되고 일관된 브랜드 메시지를 전달하는 것을 의미합니다. 이는 전통적인 마케팅, 디지털 마케팅, 홍보, 광고, 프로모션, 판매, 소셜 미디어 등 다양한 커뮤니케이션 방식을 결합하여, 각 커뮤니케이션 수단을 조정함으로써 협력적이고 일관된 방식으로 목표 대중에 영향을 미쳐 마케팅 활동의 전반적인 효과를 높입니다.
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 핵심 특징:
- 일관성: 서로 다른 채널, 활동, 콘텐츠 간의 정보 통일성을 보장하여 소비자의 혼란을 피하고, 브랜드의 일관된 이미지를 강화합니다.
- 협동 효과: 다양한 마케팅 커뮤니케이션 방식을 통합하여 서로 협력하고 지원하게 하여, 단일 방식보다 더 큰 종합 효과를 발휘합니다.
- 소비자 중심: 통합 마케팅의 모든 전략은 소비자의 요구와 행동을 중심으로 하여 더 효과적인 목표 대중 커뮤니케이션을 실현합니다.
- 크로스 채널 통합: 온라인과 오프라인, 전통 미디어와 디지털 미디어의 결합을 포함하여, 전파의 극대화와 일관성을 달성합니다.
통합 마케팅의 목적:
일관되고 조정된 마케팅 커뮤니케이션을 통해 브랜드와 대중 간의 일관된 관계를 구축하여 브랜드 인지, 신뢰 및 영향력을 강화하고, 마케팅의 효율성과 효과를 높이는 데 있습니다.
전략적 사고:
통합 마케팅의 목적을 이해하기 위해서는 돈 E. 슐츠의 원형 모델을 이해해야 되는데, 해당 모델은 전통 광고, 디지털 마케팅, 공공 관계, 판매 프로모션을 결합하여 브랜드를 커뮤니케이션하는 방법을 보여줍니다. 이 네 가지 역할 도구는 인식, 관심, 결정, 구매의 4단계에서 그 추진력이 다릅니다.
- 전통 광고: 대규모 폭격에 강하고, 강한 심리적 주입을 통해 브랜드 인식의 추진력이 가장 강합니다.
- 디지털 마케팅: 정확한 범위의 목표에 집중 공격하며, 구매 결과에 대한 영향이 더 직접적이고 효과적입니다.
- 공공 관계: 브랜드와 대중(고객, 미디어, 정부 및 사회) 간의 관계를 구축하고, 브랜드 이미지를 유지하며, 신뢰를 구축하고 브랜드 관심을 증가시킵니다.
- 판매 프로모션: 소비자의 심리 방어선을 빠르게 무너뜨립니다. 구매 결과에 대한 영향이 가장 직접적이고 효과적입니다.
예를 들어, 브랜드 인식의 추진력이 가장 강한 도구는 전통 광고입니다. 그러나 직접 구매를 촉진하는 영향력은 가장 약하여 통계적으로 귀속되기 어렵고, 상대적으로 즉각적인 구매 결과를 생성하기도 어렵습니다.
반면, 판매 프로모션과 디지털 마케팅 도구는 구매 결과에 가장 효과적입니다. 예를 들어, 할인 프로모션, 인터넷 검색 광고, 사이트 내 광고, 소셜 미디어 광고 등이 있습니다. 이러한 도구들은 직접적인 판매 추진력이 가장 큽니다.
하지만 판매 프로모션과 디지털 마케팅은 브랜드 인지도 구축 능력이 상대적으로 약합니다. 이것이 오늘날 많은 브랜드가 여전히 전통 광고를 사용하는 이유입니다. 예를 들어, 지하철 광고, 옥외 광고, 엘리베이터 광고 등이 있습니다.
공공 관계의 균형:
공공 관계는 브랜드 커뮤니케이션 과정에서 균형 역할을 하며, 브랜드 이미지 유지, 신뢰 구축 및 브랜드 관심 증가에 특히 중요합니다.
통합 마케팅의 논리:
통합 마케팅의 논리는 브랜드 마케팅이 서로 다른 자원 조건, 장점, 단계에서 선택하는 역할이 다르다는 것을 인식하게 합니다.
많은 이커머스 기업들은 전통 광고에 투자하기를 꺼려하며, 디지털 마케팅 역할 내의 플랫폼 생태 광고 또는 관찰 가능한 범위의 결과가 통제 가능한 디지털 광고를 사용하여 홍보하죠. 이러한 접근은 경로와 결과에 대한 관찰 및 추적 가능성 때문입니다. 이로 인해 전통 광고가 “효과가 없다”며 가치가 없다고 느끼고, 직접적인 투자 대비 효과를 보지 못한다고 생각하는 경우가 많습니다.
사실 디지털 마케팅과 전통 광고는 대립 관계가 아니라 상호 보완적인 관계입니다. 그래서 우리는 많은 우수한 브랜드들이 전통 광고를 조합하여 사용하고 있다는 것을 볼 수 있습니다. 브랜드 구축에 있어 전통 광고는 여전히 대체할 수 없는 역할을 하고 있습니다.
인터넷이 발달하지 않고 디지털 마케팅 생태가 완전히 갖춰지지 않았던 시대에, 미국 백화점의 아버지인 바나메이커가 한 유명한 말이 있습니다: “내 광고 비용의 절반이 낭비되고 있다는 것을 알고 있지만, 어떤 절반이 낭비되고 있는지는 모르겠다.” 이 말은 오늘날 마케팅에서도 여전히 논란이 되고 있으며, 일부 사람들은 전통 광고의 가치가 시대와 함께 사라졌다고 주장합니다. 오늘날 인터넷이 매우 발달하여 우리는 “브랜드와 효과의 통합”에 대해 이야기하고, “브랜드와 효과의 1+1″이 시대의 요구에 부합하지 않는 것처럼 보입니다. 정말 그럴까요?
사실, 우리가 통합 마케팅과 커뮤니케이션 학에 대한 개념을 갖게 되면, 각 기업이 자원 조건과 전략 계획에 따라 채택하는 전략이 다르다는 것을 알게 됩니다. 누가 더 옳은지는 없으며, 두 가지 전략 모두 성공적인 브랜드를 탄생시킬 수 있습니다.
실제로 광고의 아버지인 데이비드 오길비는 이 문제에 대해 이미 답변을 했습니다: “당신이 낭비가 없다고 생각하는 그 부분은 거래 사용자에게 기여합니다. 당신이 낭비라고 생각하는 그 부분은 잠재 사용자에게 기여합니다.” 잠재 사용자는 당신의 영향력 있는 사람과 전파자일 수 있습니다.
마케팅의 아버지인 필립 코틀러는 “브랜드는 사회적 합의를 형성해야 한다”고 말했습니다. 다섯 가지 사람들, 즉 1. 구매자, 2. 결정자, 3. 영향자, 4. 경험자, 5. 전파자에게 영향을 미쳐야 합니다. 커뮤니케이션은 구매자에게만 영향을 미쳐서는 안 됩니다. 만약 롤스로이스를 아는 사람이 오직 구매자라면, 그것은 롤스로이스가 아닙니다.
커뮤니케이션 역할에서, 각 기업은 서로 다른 시기에 선택하는 커뮤니케이션 생태 역할의 조합이 다릅니다. “브랜드와 효과의 통합”이든 “브랜드와 효과의 1+1″이든 각각의 사용 가치를 지닙니다.
하지만 우리는 전체 마케팅 경로에서 단기적으로 직접적인 판매 결과에만 초점을 맞춘 “디지털 마케팅”과 “판매 프로모션”에만 의존해서는 안 됩니다. 이러한 방법만으로는 강력한 브랜드를 구축할 수 없습니다.
판매의 지속적인 성장은 궁극적으로 브랜드에 의해 해결됩니다. 우리는 단기 이익, 정확한 데이터 및 직접적인 효과에 눈이 멀어 브랜드의 지속적인 구축을 포기할 수 있습니다. 우리는 관리해야 할 것은 원인입니다. 브랜드는 원인이고, 판매는 결과입니다. 원인을 제대로 다루면, 결과는 자연스럽게 형성됩니다.
